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Cómo medir el valor de la marca: ¿Likes, Seguidores, Visitas, Actores influyentes? No, Social Currency.


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Cómo medir el valor de la marca: ¿Likes, Seguidores, Visitas, Actores influyentes? No, Social Currency.

Realmente las marcas crean valor? Podrá Old Spice mejorar los ingresos netos de Procter & Gamble con su campaña viral y su nueva posición de actor “influyente”?

A lo largo de los últimos años han ocurrido una serie de eventos y tendencias específicas que han puesto a las marcas y a sus dirigentes en situaciones difíciles. La actual recesión oprime constantemente los presupuestos de los departamentos de marketing y subordina la posición del CMO. La legendaria aura de confianza y solidez de Toyota y Tiger se cae. La famosa Detroit Name Plates se desvanece. El espectro de BP se aleja del cuerpo de su marca. Podrá Old Spice restaurar el respeto y amor que los clientes y consumidores tienen hacia las marcas?

La explosión de los canales de redes sociales y tecnologías ha forzado a la marcas a intentar acercarse a los consumidores, esto frecuentemente los vuelve “amigos no deseados”. Si el índice de confianza de Edelman demuestra que cada vez existe menos confianza entre amigos, entonces probablemente la confianza hacia las marcas y sus líderes es mucho menor. El florecimiento del “branding personalizado” a diluido el significado y la influencia del “branding corporativo”.

Con las marcas y CMOs bajo presión, sus roles empiezan a ser cuestionados, las compañías (e incluso los consumidores) ahora piden más información, métricas y contabilidad. Abundan los servicios que permiten un monitoreo de redes sociales y que proveen mediciones del desempeño de las marcas en esta área. También existen rankings, como Virtue 100. Facebook y Twitter proporcionan un mundo de “real-time data” que es administrada por servicios de Analytics para facilitarla a manera de análisis a los interesados.

Hay un encuentro de fuerzas de mercado ( Incluyendo el interés popular por la beneficencia a “Haiti-Quake”, la próxima mayoría de edad de la generación “Millennials”, el descontento popular hacia el caso Wall-Street, el creciente movimiento a favor del desarrollo sustentable y la hostilidad prácticamente universal dirigida a BP) que esta requiriendo que las marcas sean socialmente “buenas” – para esto se necesitan rankings y métricas.

Ya existen rankings de valor financiero de marca: Millward Brown BrandZ, Credit Suisse Great Brands; brand equity: Equitrend; nivel de promoción y ruido por ‘word-of-mouth’: McKinsey, Net Promoter Score – todos estos tratan de correlacionar el puntaje de una marca con sus ingresos netos (EPS).

Ahora hay que añadir a esta lista de rankings: Brand Social Currency. Los estudios fueron completados a principios de año. “Construir un Social Currency es probablemente la inversión más importante que las compañías pueden realizar para crear valor de marca por si mismos” dice Erich Joachimsthaler, fundador y CEO de Vivaldi Partners, autor del estudio. El visualiza Social Currency como un nuevo panel estratégico para ayudar a los lideres corporativos a diagnosticar, construir y monitorear la salud y el valor de sus “activos de marca”  dentro de su mercado a largo plazo.

La metodología fue desarrollada en conjunto con estadísticos de MIT Sloan y Lightspeed Research. Brand Social Currency fue definida como el nivel en el que las personas comparten la marca y/o información acerca de la marca como parte de su vida social cotidiana dentro del trabajo o dentro de su casa. Consta de seis dimensiones o “capas” – Utilidad, Afiliación, Identidad, Conversación, Recomendación e Información. El estudio tuvo una población de 1000 encuestados sobre 60 marcas dentro de doce categorías. Preguntas para cada nivel fueron presentadas a los usuarios de marca. Los resultados compusieron un puntaje basado en Social Currency.

Algunos resultados de Social Currency se asemejan en cuanto a tendencias a otros estudios, lo cual le da credibilidad al nuevo estudio. Por ejemplo, las aerolíneas: JetBlue, Virgin y Southwest están dentro de las Top 3 marcas en Social Currency; al mismo tiempo son los lideres en estudios de valor de marca, desempeño y lealtad del cliente. El mismo caso con Starbucks y Apple, sus estudios de Social Currency se sincroniza con sus periodos de ventas altas. Sunil Gupta, Profesor de Mercadotecnia en Harvard Business School, dice que el proyecto de Social Currency es “razonable y provee insights interesantes”.

Pero el nuevo estudio está lejos de ser perfecto. Joachimsthaler concede que Brand Social Currency se aplica mejor a cierto tipos de marcas, sin embargo la población (1000 participantes) utilizada para la encuesta debería ampliarse para garantizar un estudio más fundamentado. El estudio no incluye muchas marcas importantes y tampoco ha sido probado para mercados B2B. Social Currency podría beneficiar marcas Premium o las dirigidas a niches específicos. Gupta argumenta que este tipo de marcas “es probable que tengan altos resultados en ciertos componentes de Social Currency, como lo son Afiliación e Identidad con la marca. Sería útil que se mostrara cómo marcas de amplios mercados pueden sobrellevar esta desventaja claramente inherente.

Un punto que Joachimsthaler quiere enfatizar sobre el estudio: Brand Social Currency no es sobre redes sociales, no es sobre ruido ni sobre tácticas. Es mucho más grande. Llega al punto de estudiar la sustentabilidad a largo plazo de la marca. Es acerca de cómo los consumidores se relacionan entre ellos en el contexto de la marca, y como esas marcas, compañías, productos y personas se vinculan con los consumidores… Es un concepto holístico basado en la experiencia que se ha desarmado y armado para plantear el valor de marca.

Philip Kotler, Profesor de Marketing Internacional en la Northwestern’s Kellog School of Management, dice “algunas marcas pueden ganar un buen ROI invirtiendo en Social Currency; otros desperdiciarían su dinero. Harley Davidson está en un extremo… pero Crest no tendría ganancias al invertir en Social Currency”

Sería fascinante observar hasta que punto Old Spice podrá crecer en Social Currency y en unidades vendidas como resultado de sus recientes inversiones.

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