???????????????????????????????????????????????????????????????????? marzo 27

Jugar para ganar: Cómo la estrategia realmente funciona


Amigos desde hace más de 20 años, el ex presidente ejecutivo de Procter & Gamble se reunió con el decano actual de la Rotman School of Management, cuando ambos tenían un perfil mucho más bajo: como gerente de categoría en el negocio de lavandería de P & G y como consultor externo de una pequeña firma de estrategia llamada Monitor Company. A.G. Lafley y Roger Martin(respectivamente) han formado desde entonces una sociedad para el pensamiento acerca de la estrategia, y cuando Lafley fue desafiado con la transformación de una P & G en dificultades, como director general entre 2000 y 2009, Martin estuvo allí brindándole consultoría. Juntos escribieron un libro sobre esa historia de transformación: Playing to Win: How Strategy Really Works (2013).

Una historia de asociación profesional, la estrategia posterior desarrollada entre los dos se convirtió en el proceso estándar de P&G. Sin embargo, sostienen que no se trata sólo de una estrategia que es para una gran empresa de bienes de consumo multinacional, sino que se puede aplicar a casi cualquier organización que esté jugando para ganar. Quieren ofrecer al mundo empresarial un plan de estrategia “hazlo tú mismo”, con base en la respuesta a las siguientes cinco preguntas estratégicas, que publicaron de antemano en parte 1/parte 2 de una publicación en el Financial Post, como adelanto de su libro:

¿Cuál es tu aspiración ganadora? Si bien las declaraciones de misión y visión ciertamente no son inútiles en términos de estrategia, en general son suaves y les falta contexto. En cambio, Lafley y Martin instan a los líderes empresariales a considerar el propósito de su empresa y su aspiración motivadora de una manera que incluye una referencia a la competencia, los clientes, y el hecho de ganar.

¿Dónde vas a jugar? Conectado directamente a la primera cuestión, la segunda le ayuda a definir un campo de juego específico y el contexto donde lograr esa aspiración. ¿En qué mercados, con qué clientes, en qué canales, categorías de productos, y en qué fases verticales de la industria de tu empresa? Esta pregunta tiene que ver con la toma de decisiones basadas en cómo reducir el campo competitivo.

¿Cómo vas a ganar? Dónde y cómo están, evidentemente, muy conectados. Lafley y Martin recomiendan que averigües cómo ganar en el campo de juego elegido, y definiendo el método para ganar en ese campo. Para saber cómo ganar, una organización tiene que definir la forma de crear valor que es único entre los competidores, y cómo entregar ese valor sostenible. Esta pregunta tiene que ver con el descubrimiento de tu ventaja competitiva.

¿Qué capacidades deben estar en tu lugar? Estos son el conjunto y la configuración de las capacidades necesarias para ganar en el camino elegido. Las actividades que realmente importan, que marcan la diferencia entre ganar y perder, y son capacidades básicas de una organización. La pregunta requiere que una organización examine su futuro, y las capacidades que se necesitan para ser bueno en jugar y ganar en el próximo par de años. Lafley y Martin resaltan cinco capacidades que son absolutamente fundamentales para ganar: la comprensión profunda del consumidor, innovación, creación de marca, la capacidad de salida al mercado y la escala global.

¿Qué sistemas de gestión se requieren? Esta cuestión obliga a las organizaciones a considerar los sistemas y medidas que permitan a las capacidades ya existentes florecer. Ellos son los sistemas que construyen, apoyan y miden una estrategia establecida. Aunque la más descuidada, esta última pregunta es la más crucial para asegurar que tu estrategia va desde una lista de deseos hacia una realidad.

Estas opciones pueden ser consideradas como lo que los dos autores llaman “una cascada de refuerzo”, donde las opciones en la parte superior establecen el contexto de las opciones siguientes, y las elecciones debajo influencian y  refinan las opciones en la parte superior. Argumentan que estas preguntas son las opciones fundamentales que los líderes deben tomar con el fin de fomentar una estrategia de negocios exitosa. Según ellos, la estrategia es una opción:

¿Qué harás tú?

¿Qué no harás?

Con una revisión un tanto mezclada de The Economist, al igual que con cualquier libro provocador, siempre hay puntos para la reflexión y el cuestionamiento. Sin embargo, en general, recomiendo esta lectura para cualquier líder de negocios que busque inyectar una buena dosis de estructura, estrategia y visión a largo plazo en su empresa.